کسب‌وکارهای مختلف همواره به دنبال خلق ارزش هستند. اصولاً هر کسب‌وکاری با این پرسش شکل میگیرید که “چه کسب‌وکاری وجود دارد که هیچ‌کس به آن دست‌نیافته است؟”. هر شرکت یا کسب‌وکاری میتواند بدون اینکه خودش ارزشمند باشد، خلق ارزش کند. اما خلق ارزش به تنهایی نمیتواند صفت موفق را به یک کسب‌وکار متصل کند. هر کسب‌وکاری باید بتواند سهمی از خلق ارزش خود را به خود اختصاص دهد.
جمله‌ی بالا بدین معناست که حتی بزرگترین شرکت‌هایی که با گردش مالی بسیار بالا در حال فعالیت هستند، ممکن است کسب‌وکار موفقی نباشند. چراکه ارزشی که خلق کردند، به خود اختصاص نداده‌اند. برای مثال، شرکت‌های هواپیمایی ایالات متحده سالانه به میلیون‌ها نفر خدمت‌رسانی میکنند و صدها میلیون دلار خلق ارزش در پی این خدمت‌رسانی به‌وجود خواهد آمد. اما در سال 2012 که میانگین بلیت هر مسافر 178 دلار قیمت داشت، خطوط هواپیمایی ایالات متحده به ازای هر مسافر در هر پرواز تنها 37 سنت درآمد داشته است. این بدین معناست که شرکت هواپیمایی ایالات متحده از خلق ارزش خود تقریبا سهمی نبرده است. در مقابل این شرایط، شرکت گوگل را بررسی میکنیم که در همان سال 2012 حدود 50 میلیون دلار درآمد داشته است که در برابر رقم کسب شده توسط شرکت هواپیمایی در همان سال (160 میلیون دلار) رقم ناچیزی است. اما نکته اینجاست که حاشیه سود شرکت گوگل در این درآمد حدود 21 درصد از کل آن بوده که بیش از 100 برابر حاشیه سود شرکت هواپیمایی در آن سال بوده است. نکته‌ی قابل تامل‌تر اینجاست که شرکت‌های زیادی در خطوط هواپیمایی با هم در حال رقابت بر سر همین حاشیه سود ناچیز هستند اما شرکت گوگل یکه‌تاز بازار در حوزه فعالیت خود است.
اقتصاددانان از دو مدل برای توصیف این کسب‌وکارها استفاده میکنند: رقابت کامل و تک‌قطبی (انحصاری)
شرکت‌هایی که در مدل رقابت کامل فعالیت میکنند، همگی محصول مشابهی را بفروش میرسانند. از آنجا که قدرت مطلق در این دسته از فعالیت‌ها بازار فروش محصولات آن است، محصولات تولید شده باید با قیمتی که بازار تعیین میکند به فروش برسد. اگر زمینه‌ای بکر و دست نخورده در این مدل دست‌نخورده باشد، مورد هجوم و رقابت شرکت‌های دیگر برای تصاحب آن قرار خواهد گرفت. با افزایش تولید محصولات، قیمت محصولات به ناچار کاهش خواهد یافت و در نتیجه حاصل سود حاصل از فروش آنها کاهش خواهد یافت. همچنین با افزایش تعداد شرکت‌های فعال و رقابت در حوزه فعالیت، شرکت‌هایی که در رقابت دچار کوتاهی شده‌اند، ورشکسته و حذف خواهند شد.
شرط موفقیت هر کسب‌وکاری، تک قطبی بودن آن است.
در مقابل، شرایط کسب‌وکار تک‌قطبی وجود دارد. محصولات کسب‌وکارهای تک‌قطبی به این دلیل که رقیب نزدیکی در بازار خود ندارند، هر قیمتی که خودشان تعیین میکنند، محصولاتشان به بازار عرضه خواهند کرد. این امر یعنی اختیار داشتن در تنظیم میزان قیمت و حاشیه سود دریافتی کسب‌وکار.
ویژگی‌های کسب‌وکارهای تک‌قطبی
اکثر کسب‌وکارهای تک‌قطبی منحصر بفرد هستند اما معمولا در تمام آنها برخی ویژگی‌های مشترک وجود دارند؛
مالکیت فناوری اختصاصی، تاثیر شبکه‌ای، اقتصاد مقیاس پذیر و برند (نشان تجاری)
1. مالکیت فناوری اختصاصی
ذاتی‌ترین ویژگی کسب‌وکارهای تک‌قطبی که باعث تضمین تک‌قطبی بودن آنها میشود، همین ویژگی است. این مورد باعث میشود که تقلید و کپی‌برداری از محصول شما سخت و یا غیرممکن شود. برای مثال در بین موتورهای جستجو، الگوریتم‌های جستجوی گوگل از سایر الگوریتم‌های استفاده شده در سایر موتورهای جستجو، بهتر عمل میکند. چه در بحث پیدا کردن نتایج مطلوب کاربر و چه در بحث سرعت رتبه‌بندی و بارگذاری نتایج. این اختلاف موجود بین الگوریتم‌های سایر موتورهای جستجو و گوگل، به گوگل برتری و اولویت بالاتری میبخشد.
از دید تجربی، فناوری اختصاصی باید در یکی از زمینه‌های اصلی فعالیت، حداقل ده برابر بهتر از نزدیکترین محصول مشابه رقیب یا جایگزین آن باشد تا بتوان آن را یک مزیت انحصاری واقعی تلقی کرد. هر تلاشی غیر از این اختلاف تنها یک پیشرفت حاشیه‌ای در زمینه‌ی فعالیت محسوب میشود. روشن‌ترین راه برای بدست آوردن این ده برابر اختلاف، اختراع یک چیز کاملا جدید است. تولید محصولی کاملا جدید یا ارائه یک راه‌حل بهینه‌تر کاملا جدید که تا قبل از این وجود نداشته باعث میشود که شما از لحاظ تئوری خلق ارزشی به حد بینهایت انجام داده باشید. وقتی راه‌حل شما چندین برابر بهتر و بهینه‌تر نسبت به سایر راه‌حل‌های جاری عمل کند، در رقابت با سایر رقبا جلو زده‌اید.
تا قبل از سال 2010 تبلت‌ها به قدری ضعیف بودند که برای برخی از کاربردهای آن بازاری وجود نداشت. مایکروسافت در سال 2002 و نوکیا در سال 2005 اولین تبلت‌های خود را معرفی کردند اما استفاده از آنها به قدری سخت و عذاب آور بود که ترجیح استفاده نکردن از آنها در رایج‌تر بود. تا سالی که شرکت اپل آیپد را معرفی کرد. پیشرفتی که نسبت سایر محصولات قبل آن، قابل اندازه‌گیری نبود. تنها آنچه که واضح و مبرهن بود، این بود که اپل یک محصول بلااستفاده را به یک محصول مفید و جذاب تبدیل کرده است.
2. اثر شبکه‌ای
اثر شبکه‌ای باعث فراگیرتر شدن محصول میشود. بارزترین مثالی که در این مورد به درستی صدق میکند، شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیسبوک است. اگر تنها شما در جامعه اطراف خود عضو اینستاگرام یا فیسبوک باشید، شبکه‌های اجتماعی شما را به یک فرد منزوی و غیرعادی تبدیل خواهد کرد. اینستاگرام و فیسبوک تنها زمانی مفید و قدرتمند خواهند بود که توسط افراد بیشتری و در سطح گسترده‌تری استفاده شوند. اثر شبکه‌ای میتواند قدرت بسیار زیادی به هر کسب‌وکار بدهد اما این امر زمانی تحقق خواهد یافت که محصول شما برای اولین کاربر خود نیز ارزشمند باشد.
روال کسب‌وکارهای شبکه‌ای و اثر شبکه‌آی از کوچک به بزرگ صورت میگیرد. فیسبوک در ابتدا تنها برای دانشجویان دانشگاه هاروارد و در بین همکلاسی‌ها رواج پیدا کرد. پس از فراگیرتر شدن و اثبات ارزشمند بودن خود در سطح بزرگتری در دسترس قرار گرفت.
3. اقتصاد مقیاس‌پذیر
کسب‌وکارهای تک‌قطبی با توسعه و گسترش، با افزایش هزینه‌های ثابت و جاری از قبیل مدیریت، مهندسی و فضای اداری مواجه خواهند شد. اقتصاد پیشبینی پذیر هر کسب‌وکاری باید به گونه‌ای باشد که بتوان در مقیاس‌های متفاوت، توجیه پذیر باشد. برای مثال در یک باشگاه بدنسازی با افزایش تعداد دستگاه‌ها و مساحت، باشگاه تنها میتواند رشدی در افزایش تعداد مربیان و ورزشکاران بدست آورد. رشد درآمدی آن بابت هر ورزشکار به صورت ثابت رشد میکند و جهش بزرگی در بحث اقتصادی بدست نخواهد آمد. در مقابل استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نرم‌افزاری که در آن پس از تولید محصول، در کپی و بازفروش محصولات هزینه تقریبا صفر خواهد بود، رشد اقتصادی به صورت نمایی ترسیم خواهد شد.
4. برند (نشان تجاری)
داشتن یک برند قوی، راهی قدرتمند برای نشان دادن تک‌قطبی بودن است. هر شرکت، انحصار برند خود را در اختیار دارد. برای مثال شرکت اپل را به عنوان یک برند قوی بررسی خواهیم کرد. ظاهر ساده و جذاب محصولات، مواد اولیه به دقت انتخاب شده، طراحی بینظیر اپل استور، تسلط کامل روی تجربه مشتریان، تبلیغات گسترده، کاریزمای شخصی استیو جابز و… همه و همه دست به دست هم داده‌اند تا از اپل این جمله که ” ارائه‌دهنده محصولاتی آنچنان خود که تنها با خودش قابل رقابت است.” شکل بگیرد.
بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌وکارها سعی کردن به نحوی از این شیوه‌ی اپل برای پیشرفت خود استفاده کنند. فروشگاه‌های برند، تبلیغات پرهزینه، محصولات لوکس، افتتاحیه‌های جذاب و… اما همگی به تقلید از اپل متهم شدند. آنچه که از اپل یک برند قدرتمند ساخته است، تنها پرداختن به تکنیک‌های ظاهری و جذاب نیست. پرداختن به یک اصل و زیربنای قوی و تشکیل مجموعه‌ای فناوری‌های اختصاصی قدرتمند هم در بعد نرم‌افزار و هم در بعد سخت‌افزار باعث این مهم شده است. جدا از فناوری‌های اختصاصی موجود در اپل استفاده از اثر شبکه‌ای بزرگ و قدرتمند در بخش توسعه نرم‌افزارهای مختص دستگاه‌های اپل باعث شده که برنامه‌نویسان و توسعه‌دهندگان بتوان با صدها میلیون مخاطب این دستگاه‌ها ارتباط برقرار کنند. بازار بزرگ محصولات نرم‌افزاری در اپل استور باعث شده که اثر شبکه‌ای برنامه‌نویسان در رشد برند اپل سهم بسزایی داشته باشند.
در نهایت برند قدرتمند میتواند تضمین تک‌قطبی بودن یک کسب‌وکار باشد اما باید توجه داشت که داشتن برند قدرتمند بدون جوهره و زیربنای قوی میتواند شدیداً خطرناک باشد.
چگونه میتوان به یک کسب‌وکار تک‌قطبی رسید؟
راه‌های زیادی مانند حذف رقبا از صحنه‌ی رقابت، اخذ مجوز تولید انحصاری محصولات از دولت یا افزایش نو‌آوری میتواند از راه‌هایی باشد که کسب‌وکارها بوسیله آن به وضعیت تک‌قطبیت نسبی دست پیدا کنند. اما آنچه که امروز به یک کسب‌وکار معنای تک‌قطبی بودن میدهد، این است که کسب‌وکار به قدری در تولید محصولات خود خوب باشد که سایر رقبا قادر به ارائه محصولات جایگزین با آن نباشند. گوگل توانسته است با اختلاف از سایر موتورهای جستجو فاصله بگیرد. مثال گوگل میتواند مثال یک کسب‌وکار تک‌قطبی ایده‌آل باشد.
از دید مردم، کسب‌وکارهای تک‌قطبی و رقابتی مشابه هم هستند اما واقعیت از این قرار است که در ظاهر متشابه، این دو مدل تفاوتهای بسیار زیادی با هم دارند. این ابهام و پیچیدگی بین ظاهر و باطن مدلها به این دلیل شکل گرفته که هر کدام از این مدل کسب‌وکارها انگیزه‌هایی برای کتمان حقیقت خود دارند.
تک‌قطبی‌ها و رقابتی‌ها دروغ میگویند!
کسب‌وکارهای تک‌قطبی برای محافظت از خود دروغ میگویند. اگر کسب‌وکارهای تک‌قطبی نسبت به قطب و ارزشمندی خود شناخته شوند، مسلماً مورد حمله رقبا برای تسخیر و رقابت در زمینه فعالیت آن قرار خواهند گرفت. بنابراین کسب‌وکارهای تک‌قطبی همواره تمایل دارند که حقیقت تک‌قطبی بودن خود را کتمان کنند. اما چطور؟
باز هم گوگل را در نظر بگیرید. گوگل در موتورهای جستجو یک کسب‌وکار تک قطبی محسوب میشود. در ماه می 2014، موتور جستجوی گوگل 68 درصد از کل جستجوهای انجام شده در بازار را به خود اختصاص داده است. درصد سایر رقبا، مایکروسافت بینگ با 19 درصد و یاهو با 10 درصد است. اگر این اعداد و ارقام شما را در تک‌قطبی بودن گوگل قانع نمیکند، این را در نظر بگیرید که عبارت “گوگل” در واژه‌نامه آکسفورد به عنوان یک فعل وارد شده است. اما گوگل چگونه این مزیت خود را پنهان میکند؟ اگر گوگل را به عنوان یک شرکت تبلیغاتی در نظر بگیریم، همه چیز در مورد گوگل نتیجه عکس خواهد داشت. بازار تبلیغات موتورهای جستجو در ایالات متحده سالانه 17 میلیارد دلار است. بازار تبلیغات آنلاین سالانه 37 میلیارد دلار است. کل بازار تبلیغات ایالات متحده 150 میلیارد دلار است و بازار تبلیغات جهانی سالانه 495 میلیارد دلار. بنابراین، اگر گوگل تنها تک‌قطبی موجود در بازار تبلیغات موتورهای جستجوی ایالات متحده هم که باشد، تنها 3.4 درصد از کل بازار جهانی تبلیغات را در اختیار دارد. از این دید گوگل، یک عنصر ناچیز در دنیای رقابت به نظر میرسد.
در مقابل کسب‌وکارهای تک قطبی، درغگویی کسب‌وکارهای رقابتی وجود دارد. این کسب‌وکارها برای حفظ حاشیه سود خود و فاصله گرفتن از سایر رقبا دقیقا عکس دروغی که در کسب‌وکارهای تک‌قطبی رواج دارد، گفته میشود. کسب‌وکارهای رقابتی برای ایجاد تمایز بین خود و سایر رقبا، همواره تفاوتهای موجود را بسیار بزرگ و تک‌قطبی جلوه میدهند تا هر چند به صورت ظاهری، بتوانند نشان‌دهند که سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده است.
